In the News

Improve Digital met first price auction-optie in header bidding

www.emerce.nl, 08.03.2018: First price bid auction was tijdens de afgelopen Dmexco-vakbeurs in Keulen hét buzzword. Technologiebedrijf Improve Digital brengt de techniek nu in de praktijk. Uitgevers moeten ervan gaan profiteren omdat ze meer kunnen verdienen aan hun inventory. Adverteerders moeten beter bedenken hoeveel ze willen betalen voor een uiting.

 

Uitgevers die werken met de SSP van Improve Digital en de nieuwe biedoptie gaan toepassen, brengen een grote verandering teweeg in de verhouding met adverteerders. Het tarief voor online reclameposities zal anders worden berekend. De prijsstelling van programmatic advertising werd in de afgelopen jaren namelijk gedomineerd door een veilingmodel waarbij het hoogste bod wel won, maar waarbij het tarief van het een na hoogste bod werd gebruikt plus een cent. Dat model gaat op zijn kop.

 

Bij first price auctions gaat de reclamepositie naar de hoogste bieder daarop en die betaalt ook daadwerkelijk dat bod. Dat lijkt een nuanceverschil, maar Dennis Stoffels, manager Programmatic Trading bij de Persgroep, illustreerde het voor Emerce vorig jaar met het volgende scenario:

 

“First priced auction is vooral nodig geworden door headerbidding. Hierin moet de hoogste bieding winnen, maar met verschillende SSP’s en second price auction loopt dit in de soep. Voorbeeld:

 

SSP1: Hoogste bod is € 10,- het tweede bod is € 0,84. De hoogste bod gaat voor € 0,85 mee in de header.
SSP2: Hoogste bod € 0,90. het tweede bod is € 0,87. De hoogste bod gaat voor € 0,88 mee in de header

 

In dit voorbeeld wint het bod van € 0,90 in SSP 2, terwijl het veel eerlijker is als het bod van € 10,- wint in SSP 1. Dit is de exacte reden waarom first priced auction voor de hele markt zinvol is nu headerbidding de markt verovert.”

 

Stoffels verwacht dat het nieuwe pricingmodel zich binnen een tot drie jaar breed op de Nederlandse markt zal manifesteren.

 

Uitgevers gaan in theorie meer verdienen aan hun reclameposities, maar dat geldt enkel onder de voorwaarde dat de adverteerders meer willen bieden omdat ze weten wat een klantcontact hen echt waard is. Bij het second price-model kan het nog lonen om met een laag bod met hagel te schieten. Bij het first price-model is de kans groter dat de adverteerder echt moet betalen wat hij biedt.

 

Adverteerders in Nederland gaven vorig jaar vermoedelijk rond de 250 miljoen euro uit aan reclameboodschappen die ze via programmatic inkochten.