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Mobile Advertising goes Programmatic

Adzine, 07.10.2014

 

Zwei Themen treiben die digitale Werbung doch seit einigen Jahren, ohne dass sie schon häufig miteinander in Verbindung gebracht wurden: der automatisierte Mediahandel, also das Programmatic Buying sowie die mobile Werbung als solche, die im Vergleich zur Werbung im stationären Netz einfach nicht so recht „in die Puschen“ kommen mag. Programmatic Buying könnte das nun ändern. Inwieweit ist Mobile Advertising schon programmatisch? Wir haben bei einem mobilen Vermarkter, einer SSP, einer Mobile DSP und einem App-Retargeting-Anbieter nachgefragt.

 

2013 waren lediglich 2,3 Prozent des gesamten deutschen Mobile-Werbemarktes über Real-Time Advertising buchbar. 2014 soll dieser Anteil bereits stark angestiegen sein und wird zum Jahresende voraussichtlich 5,6 Prozent beim Mobile-Inventar betragen. Für 2015 rechnen Experten sogar mit einem Mobile-Anteil von 7,8 Prozent. Diese Prognosen stammen aus dem Real-Time Marketing Kompass der Annalect Group. Doch was steckt hinter diesen Zahlen konkret?

 

Jan GräwenWir befragten Marktteilnehmer wie den Mobile-Vermarkter YOC. YOC hat sich nach der Rückkehr von CEO Dirk Kraus und dem Verkauf von Sevenval und belboon konsolidiert und konzentriert sich mit einem Portfolio aus weltweit über 300 Publishern nunmehr ganz auf die Vermarktung mobiler Inhalte. Und diese Vermarktung funktioniert inzwischen zunehmend über Programmatic Buying bzw. Real-Time Advertising, wie uns Jan Gräwen, Country Manager Germany der YOC Mobile Advertising GmbH, bestätigt. Laut Gräwen kommen bei YOC derzeit etwa 20 Prozent des Umsatzes aus dem automatisierten Mediaeinkauf. Dieser Umsatzanteil setzt sich wiederum aus dem programmatischen Verkauf von Erstvermarktungsinventar an Trading Desks sowie dem Mediaeinkauf für Kunden über die YOC Tradings Desk zusammen. YOC arbeitet dazu mit verschiedenen SSPs und Exchanges zusammen, wie z. B. der Google Adexchange oder Pubmatic. „Wir kombinieren externe SSP-Technologie mit unseren eigenen technologischen Entwicklungen, die uns beispielsweise die Möglichkeit geben, nach individuellen Vorgaben Audiences näher zu bestimmen oder Nutzer zu retargeten“, erläutert Gräwen.

Programmatic Buying wird aber für YOC auch zukünftig weniger für den Massenverkauf zu niedrigen Preisen als zur Optimierung des Mediaeinkaufs auf Vermarkter- und Agenturseite im Fokus stehen. Einen deutlichen Anstieg von Programmatic Buying auf YOC Inventar prognostiziert Gräwen dennoch: „Wir verzeichnen im Mobile Advertising ein stetiges Wachstum im hohen zweistelligen Prozentbereich – dies wird sich auch 2015 bestätigen. Der programmatische Mediahandel wird unserer Meinung nach einen großen Anteil der Spendings ausmachen.“

 

Wie sich konkret die Ad Spendings zwischen mobile und stationär verteilen, zeigen uns die Zahlen der Supply-Side-Plattform Improve Digital. Premiumvermarkter wie iq digital geben über die Swisscom-Tochter kontrolliert mobile Inventar für Programmatic Buying frei. Inzwischen werden bereits 26 Prozent aller Impressions, die Improve verarbeitet, durch mobile Endgeräte aufgerufen. Den meisten Umsatz mit mobile Inventar macht Improve Digital aber noch immer mit Real-Time-Bidding (53 Prozent). Aber auch der Handel in Private Marketplaces (PMPs) bzw. mithilfe der sogenannten Deal IDs steigt und macht bereits 13 Prozent des mobilen Umsatzes aus. Und das, obwohl erst 4 Prozent der mobilen Impressions über PMPs oder Deal IDs gehandelt werden. Deutsche Publisher verdienen mit von Improve Digital bereitgestellten PMPs im Durchschnitt mehr als das Dreifache, nämlich 6,65 EUR eCPM gegenüber durchschnittlich 1,75 EUR eCPM durch den auktionsbasierten Echtzeithandel RTB.

 


Joelle Frijters
Die programmatische Vermarktung von APP-Inventar ist im Vergleich zu Mobile Web-Inventar noch ausbaufähig. Improve Digital will aber langfristig auf die Monetarisierung von APP- Traffic setzen. „Wir unterstützen Publisher und Vermarkter seit diesem Jahr auch mit dem programmatischen Handel ihres APP-Inventars. APP Inventar steht dem Markt quasi unlimitiert zur Verfügung. Die Einkaufsseite hinkt dieser Entwicklung noch etwas hinterher. Wir monetarisieren daher für unsere Kunden im Moment weit mehr Mobile Web Inventar. Aber in der automatisierten App Vermarktung sehen wir langfristig das größere Wachstumspotenzial“,  sagt  Joelle Frijters CEO, die wir auf den DATA DAYS 2014 in Berlin trafen.

 

Allerdings ist der Blickwinkel von Improve Digital eben nur die eine Sicht der Dinge. Es gibt sehr wohl Einkaufsplattformen, die schon jetzt fast nur App-Inventar programmatisch einkaufen. Die Berliner Mobile Demand Side Platform Splicky ist hier ein gutes Beispiel. Laut Co-Founder Sven Ruppert ist es fast nur App-Inventar, auf das Splicky programmatisch über Real-Time Bidding zugreift. „Das liegt natürlich vor allem daran, dass viele Websites nach wie vor nicht für Mobile optimiert sind und schlecht oder gar nicht skaliert werden, sodass Werbeformate inadäquat ausgeliefert werden. Hinzukommen die enorme Reichweite und zumeist höhere Klickraten in vielen Apps“, sagt Ruppert. Aktuell sehr gefragte Apps seien Quizduell, Accuweather oder auch die Runtastic-App.

Splicky nutzt als Inventarquellen die Google Adexchange und Twitters MoPub. „Unsere umfassende Kooperation mit MoPub, die ja ein Tochterunternehmen von Twitter ist, verschafft uns für eine eventuelle zukünftige Öffnung von Twitter für Programmatic sicherlich eine gute Ausgangsposition. Weitere Partner auf Angebotsseite sind Unternehmen wie Smaato, die aufgrund ihrer Reichweite und Nexage, die insbesondere für den englischsprachigen Raum relevant sind“, berichtet uns Ruppert.

 


Sven Ruppert
Die größten Budgetgeber seien App-Developer aus den Bereichen Gaming und Dating. „Darüber hinaus arbeiten wir mit diversen Agenturpartnern wie etwa Goldbach Interactive zusammen, die für uns strategisch sehr wichtig sind.“ Die Ziele der Kunden variierten dabei sehr stark: „Waren es zu Beginn hauptsächlich Performance-Kampagnen, die ganz konkret auf Abverkauf, App-Installationen oder Leadgenerierung ausgerichtet waren, sind es mittlerweile verstärkt auch Branding-Kampagnen, die von den umfassenden Möglichkeiten des Mobile RTA profitieren. Dazu zählen etwa Audience-Kampagnen oder auch hyperlokale Kampagnen auf GPS-Basis“, so Ruppert.

 

Matching und Targeting bei Apps

Das Tracking und Targeting funktioniert in der App-Welt anders, da hier Cookies eine untergeordnete Rolle spielen. Andere Parameter wie GPS-Koordinaten oder Device IDs werden insbesondere im Bereich Targeting präferiert zur Zuordnung verwendet. Für das Matching zwischen Impression in der App und der DSP hat sich die IDFA für iOS und die Advertiser ID für Android durchgesetzt. „Das sind Nutzer-Identifikatoren, die speziell für die datenschutzkonforme Kommunikation zwischen Werbetreibenden verwendet werden“, erläutert Pan Katsukis, CEO und Gründer vom Mobile App Retargeting Anbieter Remerge. Eine Brücke zwischen App-Welt und Webseiten-Welt ließe sich laut Katsukis dennoch schlagen, allerdings nur mithilfe von Wahrscheinlichkeitsannahmen.

Zudem ist die Gewichtung der Targeting-Kriterien bei Mobile Apps eine andere. „Uhrzeit, Nutzungsort, Zugriffart auf das Internet (Wifi vs. Carrier) oder Device haben einen entscheidenden Einfluss auf die Buying-Entscheidung. Die Kombination mit sogenannten Premiumdaten, also das neuerdings viel diskutierte Audience Targeting, erweitert die Möglichkeiten der Kampagnenoptimierung im Mobile RTA nochmals, indem der erweiterte Kontext an einem bestimmten Ort (z. B. Soziodemografie, Points of Interest, Events, Wetter) in Echtzeit mit einbezogen wird.“

 

App-Retargeting

Pan KatsukisDamit ein App-Retargeting auch über Programmatic Buying funktioniert, müssen die App-Developer eine SDK integrieren. So können die Daten an den Advertiser oder das Retargeting-Netzwerk weitergeleitet werden. Das machen aber nicht alle App-Retargeting-Netzwerke so. „Wir selbst bieten bei Remerge kein Software Development Kit (SDK) an und bekommen die Daten über bestehende SDKs von Attribution Providern wie etwa Adjust oder Tune, die der Developer meist schon integriert hat“, berichtet Katsukis. App-Developer sollten daher eher nur die großen Retargeting-Anbieter integrieren, denn zu viele SDKs in einer App verursachen Probleme. „Es kann die App verlangsamen oder Probleme durch Drittanbieter auftreten, die teilweise so weit gehen, dass die App im App Store abgelehnt wird“, so Katsukis.

 

Katsukis sagt dem App-Retargeting mit Programmatic Buying eine große Zukunft voraus. „Eine programmatische Infrastruktur liefert generell viele Vorteile für einen effizienten und skalierbaren Mediaeinkauf. Das am besten performende Produkt für RTB ist Retargeting, da ist Mobile noch am Anfang. Gerade für den App-Bereich braucht man neue Tools und Mechaniken, um den Prozess von Retargeting abbilden zu können. Da reicht die programmatische Infrastruktur nicht aus, sondern man benötigt integrierte Nutzermanagement-Funktionalitäten. Sobald sich solche Plattformen auf dem Markt festigen werden, wird Mobile Advertising durch RTB einen Boost bekommen.“